Stai utilizzando un sistema CRM? Abbiamo già detto che, indipendentemente dal tuo settore, la necessità di un sistema per la gestione di tutte le interazioni con i clienti è ormai non più trascurabile. Nonostante ciò, molte aziende tentennano ancora nell’adottare un CRM, pur coscienti che può fare la differenza nella gestione delle vendite e nei rapporti con i clienti.
Ma la cosa ancor più sorprendente è che ci sono aziende che, pur avendo adottato un CRM, non sono mai riuscite a farlo funzionare e a trarne i vantaggi per la loro azienda e per la loro rete di vendita, ma continuano a ‘subirne’ la presenza.
Il rapporto tra processo di vendita e CRM
Una domanda utile a questo punto potrebbe essere “Perché abbiamo bisogno di un CRM?”
E la domanda immediatamente seguente: “Per cosa dobbiamo usarlo?”
Proviamo a fare un esempio: hai deciso di sposarti, trovi una fantastica location, la musica, inviti gli ospiti, organizzi il catering… Tutto è perfetto. Ad un certo punto però ti rendi conto che, forse, dovresti cercare qualcuno da sposare. Quindi, ti metti alla ricerca…
Paradossale, vero?
Bene, questo è pressappoco il modo in cui molte aziende approcciano il CRM. Se la tua sposa è il processo di vendita, sei messo male. Senza una sposa, il matrimonio non si può fare.
Allo stesso modo, cosa te ne fai di un CRM se non hai mai definito in modo chiaro il tuo processo di vendita? Cosa andrai a misurare?
Trova il tuo Key Performance Indicator (KPI)
Supponiamo che il processo di vendita sia chiaro e definito.
I parametri di cui tenere traccia, inizialmente, potrebbero essere:
- Telefonate
- Incontri
- Offerte
- Prezzi concordati
- Tipologia di prodotto di interesse
- …
Questi sono ovviamente tutti KPI. Tuttavia, il mondo delle vendite di oggi non è lo stesso di qualche anno fa. Potrebbe essere quindi fondamentale misurare i contatti che provengono dalle attività online. E a questo proposito aggiungerei anche le interazioni sui social media, le campagne di email marketing e così via.
Vanno monitorate anche le opportunità create da un’analisi dei contatti all’interno del funnel di vendita; suddividendo le lead ‘fredde’ da quelle che sono ormai pronte all’acquisto. Per ognuna di queste categorie andranno pensate delle campagne adeguate di lead nurturing.
In questa fase possiamo tenere sotto controllo le nostre attività sotto il profilo temporale. In quanto tempo i venditori contattano il lead? Di quante lead qualificate necessita un venditore per raggiungere il suo budget? Quali sono i parametri che rendono un lead “pronto per la vendita”?
Fornire direttive e orientamenti chiari e convincenti
Spesso i venditori fanno resistenza all’utilizzo del CRM perché non vogliono inserire nel sistema informazioni che considerano irrilevanti per l’azienda, ma fodamentali per loro. Quindi preferiscono non condividerle e tenerle come bonus personali da utilizzare come leve nel momento della vendita. E’ una mentalità datata, ma ancora molto diffusa, quella di pensare ai clienti come dote personale, piuttosto che patrimonio dell’azienda.
Bisogna però sottolineare che molti equivoci e criticità nascono da una comunicazione poco trasparente degli obiettivi direttamente collegati all’utilizzo del sistema. Abbiamo assistito spesso, nelle riunioni delle reti di vendita, a veri e propri diktat imposti dai responsabili alla rete di venditori. Indicazioni perentorie circa che cosa deve essere registrato, in particolare le chiamate, le visite fatte, le offerte inviate, tutte cose da considerare assolutamente, ma che possono avere il sapore del controllo se non opportunamente contestualizzate in un progetto che coinvolge tutta l’azienda verso il raggiungimento di un obiettivo comune.
Questa resistenza potrebbe essere superata offrendo ai commerciali un punto di vista diverso dalla semplice registrazione di dati ‘da controllare’.
Cerca di far focalizzare alle rete di vendita questi punti:
- il CRM può aiutarti a prendere decisioni più intelligenti
- il CRM traccia un processo di vendita strutturato da seguire per chiudere più offerte
Quale venditore non sarebbe interessato ad incrementare le sue vendite?
Collega il processo di vendita con il processo di acquisto
Ogni azienda ha già testato il suo processo di vendita, studiato in base ai prodotti e alle esperienze, quindi perché non riprodurne i passaggi all’interno del CRM? Perchè non creare un processo definito, in qualche modo standardizzato, dei passaggi da monitorare? Sicuramente offrire linee guida automatizzate, lasciando comunque ai venditori la gestione personale della trattativa, può aiutare la chiusura di un maggior numero di vendite.
Se invece il processo di vendita non è ancora definito e il venditore sta facendo delle ipotesi di chiusura, il CRM potrà aiutare a capire in che fase si trovano le lead nel processo di acquisto.
Ecco che torniamo al concetto che il processo di vendita deve riflettere i processi di business dell’organizzazione commerciale, ma deve anche essere allineato con il processo di acquisto del cliente.
A cosa ti serve un CRM
Quali sono le funzionalità indispensabili di un CRM e come dobbiamo usarle a nostro vantaggio?
In primo luogo, il CRM deve aiutarci a definire le fasi del nostro processo di vendita. Analizzeremo quindi i passaggi classici di questo processo:
- probabilità
- qualificazione
- presentazione
- chiusura
e assoceremo ad ognuna di queste fasi le azioni da attivare, a volte potranno essere azioni derivate, oppure semplici liste di controllo.
Il CRM ci darà immediatamente tutte le informazioni che cerchiamo di un prospect, dal primo contatto, al suo comportamento on e off line. Se chiudiamo una trattativa o la perdiamo, registreremo le motivazioni sia del successo che del fallimento. In questo modo, capiremo quali azioni hanno maggiore probabilità di successo, in che contesto, e cosa invece può risultare solo una perdita di tempo.
Quindi, come si fa a far lavorare il CRM per il team di vendita, e non il contrario?
Inizia a tenere a mente questi primi passaggi.
Definisci il processo. Qual’è l’obiettivo da raggiungere tramite l’utilizzo del CRM?
Trova la sposa, prima di organizzare il matrimonio.